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目前中小涂料企业如何做好奥运营销

发布时间:2021-07-18 06:54:58 阅读: 来源:电热片厂家

中小涂料企业如何做好奥运营销?

中小涂料企业如何做好奥运营销?

2008年08月07日

【中国涂料资讯】奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍。但有人认为,奥运工程的收工,奥运会的开幕是涂料企业奥运营销的结束。其实,对于涂料企业来说,随着奥运的开幕,奥运营销也是刚刚开始。“神六”升天捧红了三棵树,那么这一届奥运会又将捧红哪家涂料企业呢?

自2001年中国北京成功获得2008年奥运会主办权以来,奥运商机就吸引了国内一大批企业的目光,尤其是奥运场馆体育设施建设,使得建材企业走在了前头。涂料企业通过参与体育设人造板实验机主要用于各种人造板消费企业及质检部门施招标,也为自己赢得了满堂彩。

对中国品牌而言,北京奥运是中国品牌发展的一个巨大支点。对中国企业而言,它是一次提高中国本土企业形象和知名度,帮助中国企业进军国际市场的难得机遇。2007年更被业则必要将其磨削以装入实验箱内誉为是“奥运冲刺年”,奥运营销大战已经打响。

但是,随着奥运场馆建设落下帷幕,个别涂料企业以为涂料行业的奥运营销也落下了帷幕,这就大错特错了,其实,涂料企业的奥运营销也才刚刚开始。

奥运营销回报相当常规广告3倍

据国际权威调查公司测算,花费同样的投入,奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍。因此,奥运赞助费用也实现了火箭式飞升。以四年为一赞助周期的TOP计划为例,第一期赞助额最低线为400万美元,到第二期已经增至1000万美元,此后一路上扬,到北京奥运已经达到6500万美元的非凡高度。同时,TOP计划的赞助商数目还继续增加,参与第一期TOP计划的汉城奥运会的赞助商只有9个,到北京奥运会也仅仅只有11个。

可口可乐堪称奥运营销的鼻祖,也是借助奥运将自己的魅力推向极致的顶尖赢家。自1928年可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会,以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。仅以1996年亚特兰大奥运会期间8个月的“奥林匹克行动”为例,这期间可口可乐的全球销量增长9%,股票价格飙升32%,当年第三季度盈利同比增长21%,更重要的是,其竞争对手百事可乐却猛降77%。

三星也是通过赞助奥运成为世界名牌的典范,这也许是中国企业奥运营销的生动教科书。三随时对线缆外径进行检测星赞助了1988年汉城奥运会,当年收入增长27%,其后三、四年间均保持高速增长。2000年三星击败摩托罗拉成为国际奥委会的TOP赞助商,虽然它付出了4000万美元的赞助费,但仅2000年其品牌好感度就由52%上升到70%,其品牌价值从2001年的63亿美元增长到2002年的83亿美元,全球排名跃升8位,是当年全球品牌成长率最高的公司。

奥运营销凸显二八定律

奥运中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》指出,现时越来越多的企业热衷于搭乘“奥运营销”快车,但大“基于材料性能多数企业未能产生预期效果。2007年第一季度,海尔、长城葡萄酒、中国银行、青岛啤酒、中国移动的奥运营销效果最差,未能达到其他同类企业应有的效果。

来自奥运营销的统计经验表明,赞助奥运会的预算和围绕奥运会运作的营销传播活动预算的最佳比例应该是2:8,其他体育营销也大体如此。赞助任何一个运动会花了2元钱,就必须花8元钱进行辅助跟进。前面的2元只是入场券,必须再花8元钱夯实市场与团队。从历届奥运会赞助商来看,一些赞助企业在以巨额资金赢得赞助资格后,因为没有足够资金做后续营销,而尴尬结束奥运赞助旅程。

奥运营销是一个长期的经营、系统的策划,绝不是一次战役就能拿下一个山头。营销策略要有连续性、长期性,例如从奥运会倒计时一年、火炬接力、开幕式前夕、奥运会举办中、闭幕式、后期等整个过程必须有一致连续的规划。

企业需要围绕奥运会采取一系列相关的营销活动,从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行电子式丈量轻松准确地实现各种测试条件下的实验整合营销。失败的企业通常过于追求一时的轰动效应,常常在奥运会结束后立刻就消失了,这就是中国企业做营销传播的一个通病,总在追求轰动效应,总希望是“一贴就灵”。尤其是个别涂料企业,因为资金、经验、市场等问题,总是希望能够一炮打红、立竿见影。

不赞助,也奥运

赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助,中国奥组委合作伙伴有中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车等。而北京奥运赞助商,目前已经签约的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒、海尔集团、恒源祥等等。

赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助,在目前2008奥运赞助商名单上,国内知名企业的平均的赞助费用超过5亿人民币,5亿人民币对于中国的涂料企业来说,无疑是天文数字,涂料企业要想通过赞助的方式参与这场中国第一次奥运盛会简直是白日做梦。但这并不等于未获得赞助品牌的企业面对奥运这个大蛋糕就只能眼巴巴的看着别人享用了。

据胜三奥运研究所和索福瑞两家公司进行的有关奥运赞助商的调查显示,2007年一季度在认知度和购买倾向方面,蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司分值均有大幅度提升。可事实上,这六家公司没有一家是奥运赞助商。

耐克公司就是这方面的营销高手了。1996年锐步成为亚特兰大奥运会的签约鞋类供应商,但耐克租用了奥林匹克公园旁的一个停车场,设立体验中心大作促销,向入场观战的观众赠送带有“NIKE”商标的纪念品,使人们误以为它才是正牌的赞助商。

实际上,更多完全没有能力为奥运买单的中国中小企业,要巧妙的运用埋伏营销的方法,取得花小钱办大事的效果。

涂企无赞助营销

对于发展中的涂料企业来说,高达5亿元的最低赞助额,实在高不可攀。以涂料企业规模和实力,即使国内排名数一数二的立邦、ICI都没有能力挤进奥运赞助商的大门。当然,这不等于广大涂料企业只能望着奥运大蛋糕一个劲地流口水。事实上,奥运工程“三分建设七分装”,“新北京、新奥运”离不开涂料企业的贡献,这就是涂料企业能够借助奥运进行无赞助营销的最好依据。

其实,早在数年前,涂料企业的奥运营销就开始了。泉州三立漆在北京成功申办奥运的前夕——2001年6月28日就获得了中国奥委会授权使用“中国奥委会商用徽记”、“中国奥委会标志特许企业(建筑用漆类)”、“中国奥委会标志特许产品(建筑用漆类)”的证书,提前拉开了涂料业奥运营销的大幕。此后涂料企业的奥运营销开展得如火如荼。嘉宝莉、亚士、华润、振邦等等都借助中标奥运涂装工程而声名鹊起。

然而,随着奥运工程的鸣金收兵,个别涂料企业以为涂料企业的奥运营销也结束了,其实,涂料企业的奥运营销也随着奥运的开幕刚刚开始。前面宣传的只是产品,接下来可以宣传品牌了,怎么宣传呢。笔者觉得可以分为两种类型,一种是成功中标奥运工程,一种是没有中标奥第2运工程的。

先说第一种,比如某某体育场馆使用了某某品牌的涂料产品,企业可以通过宣传场馆来宣传企业的产品、宣传企业的形象,树立企业的品牌,另外,还可以聘请在这些体育场里面获得金牌的运动员为涂料企业形象代言人,并通过运动员本人的现身说法谈体育馆使该产品的种种好处。

第二种是没有中标或者说没有参与奥运工程投标的涂料企业,也可以通过策划一些主题活动来进行宣传。

据了解,最近中山市老人头涂料借助奥运帆船比赛在青岛举行之机,计划从8月4号开始在山东体育频道连做2个月的“百年奥运,百年老人头涂料”的主题电视广告,每天播放8次投放高密度的电视广告。这就很好地借助了奥运会的题材,宣传了老人头涂料的百年品质。

最后,借用街上小商贩的话说,就是“走过路过,千万不要错过”,对于100多年来才光临神州大地的奥运盛会,希望广大涂料企业能够借势营销,乘机扩大企业的影响力。“神六”升天捧红了三棵树,这次奥运盛会,哪家企业能够红起来呢,我们将拭目以待。

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